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Posicionar no es lo que parece

Leopoldo Barrionuevo leopoldo@amnet.co.cr | Sábado 27 marzo, 2010



ELOGIOS
Posicionar no es lo que parece

Posicionar, posicionamiento son términos que no existen en el idioma español, son anglicismos que se refieren a la ubicación que un nombre, una marca, una idea ocupan en la mente, en una especie de podio en el que se sitúan en orden de preferencia los objetos, conceptos e incluso personas.
Proviene del inglés “positionning” y en Costa Rica los conocimos sobre finales de los sesenta merced a dos genios de la publicidad de entonces, destacados por “Advertising Age” en 1967: David Ogilvy y Bill Bernbach, este último el genial creador de la campaña de Avis Rent-a-car ante Hertz, “porque somos los segundos nos esforzamos más”.
Traducido por Carlos Lachner, el artículo fue publicado en 1972, por la Revista Marketing Interamericano y copiado hasta el cansancio por estudiantes de la Universidad de Costa Rica, ya para entonces lo habían adoptado Trout y Ries, quienes desarrollaron por años la idea.
Estos vieron al posicionamiento como una estrategia fundamental en la batalla por la mente humana, pero es indudable que por los años treinta Joseph Goebbels hizo de la imagen de Hitler un logro propagandístico que tradujo en una frase: “hay que repetir tanto una mentira hasta que sea verdad”, solo que por entonces podía contar con el dominio total de los medios a su alcance y hoy no, salvo en las sociedades que persiguen, estatizan y silencian a los medios como ocurre con los gobiernos absolutistas y dictatoriales en las cuales se escucha una sola voz.
La realidad es que el tiempo, la vida, sigue transcurriendo y quien no se ocupa de recordar que sus productos existen va rumbo de la desaparición por cuanto el marquismo, que otrora dominaba el mercado y justificaba el posicionamiento ha ido cediendo el paso al commodity, producto bueno, bonito y barato que compite de tal modo que si las marcas se aferran a un mayor precio, corren el riesgo de perder el lugar de privilegio si su diferencia con el competidor sin marca es exagerada. Mantener la imagen de marca es una utopía en un mercado cambiante porque el 80% de los consumidores no existía hace 20 años: la mayoría está en los geriátricos o en los jardines de la recordación y los nuevos consumidores se mueven en múltiples segmentos en las redes sociales como Facebook, es decir, no venden.
Para posicionarse hay que significar algo, tener imagen de algo que la gente comparta y mantenerse allí el tiempo suficiente para dar solidez a lo que se quiere parecer, pero vender es otra cosa que brindar imagen, como el marketing político.
En el reciente caso tico, Laura se mantuvo una imagen sólida que muchos cuestionaron por el apoyo presidencial que no afectó negativamente el resultado en la medida que Oscar Arias mantuvo en todo momento una opinión favorable, que es lo que realmente cuenta.
Sin embargo, hay que aceptar que los errores de al menos dos candidatos también contribuyeron al triunfo porque crecieron en una campaña de ataques guiados por corazonadas o por el ida y vuelta de temas erróneos, burdos y chocantes que divierten pero no generan resultados, como ya lo sabíamos desde los tiempos del bueno de G. W. Villalobos. Lo de chingo y lo del menos malo no ganan votos.
Este es un pueblo divertido, pero lo serio se lo toma en serio.

leopoldo@amnet.co.cr

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